不実証広告とは？景品表示法（景表法）との関係と企業が取るべき対策
企業が広告を行う際には、消費者に対して誤解を与えないよう、正確で信頼性のある情報を提供することが求められます。しかし、広告内容に合理的な根拠を示すことができない場合、それは「不実証広告」として景品表示法による厳しい規制に直面します。本記事では、不実証広告の定義や規制の背景、そして具体的な事例や罰則について解説し、企業が取るべき対策について紹介します。
目次
不実証広告規制とは？
① 不実証広告とは？
不実証広告とは、広告や宣伝で示されている内容について、それを裏付ける合理的な根拠を示すことができない広告を指します。消費者庁が問題のある広告を発見した場合、消費者庁長官は、広告主に対し、その内容を裏付ける合理的な根拠となる資料の提出を求めることができます（景品表示法７条２項）。そして、消費者庁長官が定める一定期間内に消費者庁長官が合理的な根拠と認める資料を提出できない場合、措置命令と課徴金納付命令の対象となります。資料の提出期間は原則として15日とされていますので（景品表示法施行規則７条２項）、提出を求められてから資料を準備するのでは到底間に合いません。広告を行う前にエビデンスをしっかり固めておく必要があります。
➁ 不実証広告規制ができた背景
不実証広告規制が導入された背景について、不実証広告ガイドラインにおいて次のとおり説明されています。
「商品・サービスの内容に関する表示の中でも、痩身効果、空気清浄機能等のような効果、性能に関する表示については、契約書等の取引上の書類や商品そのもの等の情報を確認することだけでは、実際に表示されたとおりの効果、性能があるか否かを客観的に判断することは困難である。」
このような表示について、表示されたとおりの効果、性能があるか否かの立証を行うためには、専門機関による調査・鑑定等が必要となることから、当該表示が実際のものとは異なり景品表示法第５条第１号に該当する場合であっても、当該表示を排除するための行政処分を行うまでに多大な時間を要し、その間にも当該商品・サービスが販売され続け、消費者被害が拡大するおそれがある。
③ 景品表示法とは
景品表示法とは、正式な法令名を「不当景品類及び不当表示防止法」といい、不当な景品と不当な表示を防止する法律です。消費者の自主的かつ合理的な選択を誤らせるおそれのある景品や広告を規制するための法律です。
景品表示法については、こちらの記事もご参照ください。
③ 優良誤認表示とは
優良誤認表示とは、商品・サービスの品質、規格その他の内容について、実際のものよりも著しく優良であると一般消費者に示す表示や事実に相違して競争業者に係るものよりも著しく優良であると一般消費者に示す表示をいいます。たとえば、消費者庁HPでは次のような表現がNGとして紹介されています。
× カシミヤ混用率が80%程度のセーターに「カシミヤ100%」と表示した場合
× 「この技術を用いた商品は日本で当社のものだけ」と表示していたが、実際は競争業者も同じ技術を用いた商品を販売していた場合
優良誤認表示については、こちらの記事もご参照ください。
「広告規制入門・景品表示法編「優良誤認表示 その広告、措置命令の対象かも」
違法と見なされる不実証広告規制の事例
① 不実証広告規制による 違反事例1
ある化粧品メーカーが「このクリームを使うと、シワが完全に消える」と謳った広告を行っていました。消費者庁がこのメーカーに対し、そのクリームを使うとシワが完全に消えることを裏付ける資料を15日以内に提出するよう求めました。このメーカーは15日間に資料をとりまとめることができませんでした。景品表示法7条２項後段にこの場合において、
「当該事業者が当該資料を提出しないときは、同項の規定の適用については、当該表示は同号に該当する表示とみなす。」
と定められており、消費者庁長官が定めた期間内に資料を提出できない場合、不当な表示とみなされ、措置命令等の対象となります。
➁ 不実証広告規制による違反事例2
ある健康食品業者が「このサプリメントを飲むだけで、短期間で体重が10kg減少する」と宣伝していました。消費者庁がこの業者に対し、そのサプリメントを飲むと短期間で体重が10kg減少することを裏付ける資料を15日以内に提出するよう求めました。この業者は何とか資料をとりまとめて提出しましたが、消費者庁は、その資料が合理的なものであると認めませんでした。資料を提出した場合であっても、その資料について消費者庁長官が合理的な根拠を示すものであると認めてくれなかった場合、提出しなかった場合と同様に不当な表示とみなされ、措置命令等の対象となります。
不実証広告における合理的な根拠とは
① 合理的な根拠とは
不実証広告ガイドラインには、合理的な根拠であると認められるためには、次の２つの要件を満たす必要があると示されています。
① 提出資料が客観的に実証された内容のものであること
② 表示された効果、性能と提出資料によって実証された内容が適切に対応していること
そして、①の客観的に実証された内容のものについて、次のいずれかに該当するものであることを求めています。
◯ 試験・調査によって得られた結果
◯ 専門家、専門家団体若しくは専門機関の見解又は学術文献
このうち、専門家、専門家団体若しくは専門機関の見解又は学術文献について、次のいずれかであればOKとしています。
◯ 専門家等が、専門的知見に基づいて当該商品・サービスの表示された効果、性能について客観的に評価した見解又は学術文献であって、当該専門分野において一般的に認められているもの
◯ 専門家等が、当該商品・サービスとは関わりなく、表示された効果、性能について客観的に評価した見解又は学術文献であって、当該専門分野において一般的に認められているもの
➁ 15日ルール
景品表示法施行規則７条２項は、
「法第七条第二項及び第八条第三項に規定する期間は、前項の文書を交付した日から十五日を経過する日までの期間とする。」
と定めており、不実証広告が疑われる場合、消費者庁長官は、広告主に対して15日以内にその内容が事実である証拠を提出するよう求めることができます。消費者庁長官を納得させられるだめの合理的な根拠を示すために許された時間は、わずか15日という極めてタイトなスケジュールです。
不実証広告におけるペナルティ
① 不実証広告でペナルティを受けた事例1
先程の化粧品メーカーの例では、広告の停止と再発防止策と公表を内容とする措置命令が発出され、商品回収や返金等も必要となり、大きなダメージを受けました。さらにその後、課徴金納付命令を受け、対象期間の売上高の３％を国に納めるよう命令されてしまいました。
➁ 不実証広告でペナルティを受けた事例2
先程の健康食品業者の例でも、同じような措置命令が発出され、課徴金納付命令も受けてしまいました。企業の信頼性も大きく損なわれ、市場からの信用も低下しました。
当事務所がサポートできること
不実証広告や景品表示法に関するトラブルを未然に防ぐためには、専門家のサポートが不可欠です。当事務所では、広告内容の確認、合理的な根拠の提出支援、そして景品表示法に関するコンプライアンスの強化をサポートいたします。企業が広告活動を行う際には、ぜひ当事務所のサービスをご活用ください。当事務所の広告チェックサービスでは、御社の広告が景表法や薬機法に抵触しないか、弁護士がチェックいたします。電話やメールだけでなく、ZoomやChatworkでのアドバイスも可能です。広告チェックレポートはこのような形でご提供させていただきます。
広告チェックサービスの費用は次のとおりです。
〇スポットでのご依頼
基本：１広告あたり2万7500円（税込み）
広告内容を検討し、景表法や薬機法に抵触する部分の指摘を行います。
※A4で8ページ以上の広告については別途ご相談
※オプション：+2万7500円（税込み）で代替表現をご提案させていただきます。
〇継続的なご依頼
月額5万5000円（税込み）で月2広告までご対応
3広告目以降は1広告あたり2万2000円（税込み）でご対応
リスクチェックだけでなく代替表現も追加費用無しでご提案します。
※A4で12ページ以上の広告については別途ご相談
※広告数やページ数が多い場合はこちらの方がお得です。
〇セミナー
景表法や薬機法の勘所がわかるセミナーも実施しています。社内向けセミナーへのアレンジも行いますので、お気軽にお問合せください。過去のセミナーはこちら
関連サイト
景品表示法 | 京都の弁護士に相談するなら京都総合法律事務所
ステマ規制の概要と罰則等！景品表示法との関係と企業が取るべき対策
京都総合法律事務所は、1976（昭和51）年の開所以来、京都で最初の「総合法律事務所」として、個人の皆さまからはもちろん、数多くの企業の皆さまからの幅広い分野にわたるご相談やご依頼に対応して参りました。経験豊富なベテランから元気あふれる若手まで総勢10名超の弁護士体制で、それぞれの持ち味を活かしたサポートをご提供いたします。
