ステマ規制の概要と罰則等！景品表示法との関係と企業が取るべき対策
目次
ステマ（ステルスマーケティング）とは？
① ステマの定義とステマ規制が施行された背景
ステルスマーケティング（ステマ）とは、広告・宣伝であることを消費者に明示せずに商品やサービスを広告・宣伝する手法です。広告・宣伝であることが分からずに、第三者の感想だと誤認したまま、その広告・宣伝の内容を素直に受け取ってしまうと、消費者が自主的かつ合理的に商品・サービスを選ぶことが出来なくなるおそれがあります。ステマが溢れ、社会問題化したことを背景に、景品表示法（景表法）5条3号の指定告示（商品又は役務の取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがある表示であって、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認めて内閣総理大臣が指定するもの）にステマが追加され、令和5年10月1日からステマは景表法違反となりました。
② 景品表示法とは
景品表示法とは、「商品及び役務の取引に関連する不当な景品類及び表示による顧客の誘引を防止するため、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為の制限及び禁止について定めることにより、一般消費者の利益を保護することを目的とする」法律です（景表法1条）。景表法の詳細はこちらの記事をご覧ください。
ステマ規制の重要性
① なぜステマ規制が必要なのか？
ステマ規制の必要性について、消費者庁は、「消費者がより良い商品・サービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守るためには、ステルスマーケティングを規制する必要があります。」と説明しています。実際、違反事例でご紹介する事例のように、Googleのクチコミで高評価の☆をつけてもらうことを条件に値引きをするということになれば、そのクチコミは本当に正しいものなのかどうかを消費者は判断することができず、自主的かつ合理的な選択ができなくなってしまいます。その結果、ステマに影響を受けた中での選択は、不適切な購買行動を誘発するおそれがあり、そうなると市場に対する信頼性が低下し、混乱が生じ、公正な市場環境が阻害されかねません。
② ステマ規制違反が引き起こすリスク
ステマ規制施行前もステマに関与していたタレントが謝罪等を余儀なくされたケースは複数ありました。当時はグレーでしたので、コンプライアンスの問題として取り上げられることが中心で、消費者被害に繋がるものについては社会が制裁することで抑止していたというのが実情でした。それが規制施行後は明確に違法となりました。また、ステマ規制に抵触する宣伝・広告は、タレントやインフルエンサーではなく、事業者が措置命令の対象となります。措置命令の内容は次の項でご説明しますが、経済的に打撃を受けるだけでなく、企業の社会的な信用を損ない、消費者からの信頼が毀損するという大きなリスクがあります。
③ ステマ規制違反時に企業が受ける罰則等
ステマ規制に違反した場合、消費者庁から措置命令を受ける可能性があります。措置命令の内容には、
・違反した表示の差止め
・違反したことを一般消費者に周知徹底すること
・再発防止策を講ずること
・その違反行為を将来繰り返さないこと
等があり、かつ、その内容も公表されてしまいます、措置命令を受けると、せっかく企画したキャンペーンがボツになり、回収が必要となったり、返金トラブルに発展したりするリスクもあり、企業のブランドイメージや財務に大きなダメージをもたらします。また、措置命令に従わなかった場合は刑事罰の対象となります。
違法と見なされるステマ規制の事例
① 違反事例１
あるクリニックが、Googleのクチコミで高評価の☆をつけてもらうことを条件にインフルエンザワクチンの値引きをしていたケースで、ステマ規制下ではじめての措置命令がなされました。
② 違反事例２
あるパーソナルジム大手が、自社ウェブサイトに「SNSでも話題！絶賛の口コミ続々」と表示していましたが、そこで抜粋していたSNSの投稿が、実際は当該パーソナルジムが依頼した内容であったということで、ステマ規制下で２例目の措置命令がなされました。
ステマ規制違反を防ぐ手法
① ステマ規制に当たらない事例
消費者庁は、「事業者が第三者の表示に関与したとしても、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められる場合、事業者の表示とはなりません。」と説明しており、判断要素として次のようなものを挙げています。
・事業者と第三者の間の表示内容に関する情報のやり取りの有無
・表示内容に関する依頼・指示の有無
・事業者から第三者への対価の提供の有無
・事業者と第三者の関係性（表示内容の決定に関与できる程度の関係があるのか）
そして、OKの例として、次のようなものを挙げています。
・第三者が、自主的な意思に基づきSNS等に表示（投稿）をする場合
・事業者が、インフルエンサー等の第三者に無償で商品又は役務を提供してSNS等への投稿を依頼するものの、インフルエンサー等の第三者が自主的な意思に基づき表示（投稿）する場合
・第三者が自主的な意思に基づき、ECサイトのレビュ―機能を通じて商品等のレビュー表示（投稿）を行う場合
・事業者が自社の商品のレビューを書いた購入者に対して、レビューの謝礼として割引クーポン等を配布する場合、購入者が自主的な意思に基づき表示（投稿）内容を決定した場合
・第三者が、SNS上のキャンペーンや懸賞に応募するために自主的な意思に基づき表示（投稿）を行う場合
・事業者が第三者の口コミなどを利用する場合であっても、良い口コミだけを抽出せず変更を加えることなく、そのまま引用する場合
・事業者が、試供品等の配布を行った結果、受け取った第三者が自主的な意思に基づき表示（投稿）を行う場合
・事業者が、広告目的でない単なるプレゼントをした結果、受け取った第三者が自主的な意思に基づく内容として表示（投稿）を行う場合
② ステマ規制について企業が注意すべきこと
企業は、すべてのマーケティング活動において透明性を保ち、消費者に対して正直であることが求められます。まずは、広告であることを明示する、消費者レビューを偽造しないといった基本的なところから遵守する体制になっているか再チェックしてください。他方、激化する広告・宣伝活動においてクチコミやインフルエンサーの活用は避けて通れない時代にあります。適法な広告・宣伝であれば、営利的表現の自由の範疇ですので、過度に萎縮することなく、自社の優位性をしっかりとアピールしたいところです。
当事務所がサポートできること
「ステマ規制に当たらない事例」でご紹介したOKの例を見ると、自主的な意思に基づいているか否かがキーワードであることがわかります。では、企業の関与がどこまであると自主的な意思に基づいていないと判断されるでしょうか。その判断要素として、「ステマ規制に当たらない事例」の冒頭で消費者庁が示している４つの要素をご紹介しました。もっとも、この４つの要素をみても、結局のところOKがNGかを判断することは容易ではないと感じられるのではないでしょうか当事務所では、ステマ規制に関するコンサルティングサービスを提供しています。具体的には、企業が遵守すべき法規制のアドバイス、マーケティング戦略の見直し、ステマリスクの評価と対策の提案など、幅広いサポートを行っています。企業がステマ規制を遵守し、安全かつ効果的なマーケティング活動を行えるよう、全力でサポートいたします。
当事務所では、広告戦略のリスクを最小化するため、広告チェックサービスをご提供しています。
広告チェックサービスでは、御社の広告が景表法や薬機法に抵触しないか、弁護士がチェックいたします。
電話やメールだけでなく、ZoomやChatworkでのアドバイスも可能です。
広告チェックレポートはこのような形でご提供させていただきます。
広告チェックサービスの費用は次のとおりです。
〇スポットでのご依頼
・基本：１広告あたり2万7500円（税込み）
広告内容を検討し、景表法や薬機法に抵触する部分の指摘を行います。
※A4で8ページ以上の広告については別途ご相談
※オプション：+2万7500円（税込み）で代替表現をご提案させていただきます。
〇継続的なご依頼
・月額5万5000円（税込み）で月2広告までご対応
3広告目以降は1広告あたり2万2000円（税込み）でご対応
リスクチェックだけでなく代替表現も追加費用無しでご提案します。
※A4で12ページ以上の広告については別途ご相談
※広告数やページ数が多い場合はこちらの方がお得です。
〇セミナー
景表法や薬機法の勘所がわかるセミナーも実施しています。
社内向けセミナーへのアレンジも行いますので、お気軽にお問合せください。
以上がステマ規制の概要と罰則等についての説明です。企業は法規制を遵守し、公正な取引を促進するための対策を講じることが求められます。ご相談やご質問がございましたら、当事務所までお気軽にお問い合わせください。
関連サイト
景品表示法 | 京都の弁護士に相談するなら京都総合法律事務所
京都総合法律事務所は、1976（昭和51）年の開所以来、京都で最初の「総合法律事務所」として、個人の皆さまからはもちろん、数多くの企業の皆さまからの幅広い分野にわたるご相談やご依頼に対応して参りました。経験豊富なベテランから元気あふれる若手まで総勢10名超の弁護士体制で、それぞれの持ち味を活かしたサポートをご提供いたします。
